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流量池全文阅读_流量池免费阅读_百度

作者: admin 来源: 未知 时间: 2019-10-07 阅读:

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  从2015年开始,中国移动互联网的流量红利就开始逐渐消失,营销人或创业者会感同身受下面几个变化。

  1.头部的移动互联网巨头已经形成,进而形成对剩余流量的进一步控制和吞噬。如果说在流量红利时代,流量就是消费用户,那么当下争夺的流量其实是用户的有限时间。

  今天,以微信、今日头条、王者荣耀为代表的众多App(应用程序),实际已经抢夺了用户的绝大部分时间,留给其他App的机会并不多,可能只能在垂直人群(比如青少年、女性)或应用场景(比如出行、外卖)里寻找发展机会。

  2.各个流量源的巨头垄断,导致流量费用高企,随之而来的是获客成本的持续攀高。这已是创业品牌和互联网营销的第一痛点。

  线上流量的减少和价格疯涨,使很多企业转而再次开始寻找传统流量的突破。无论是线下门店(包括新零售)、传统广告(比如分众电梯、广播、院线贴片),还是最古老的“人肉”地推(携程和阿里巴巴的起家动作,今天再次流行),都成为挖掘流量的手段。

  所以,营销的战场,反倒因为线上获客成本的高涨,再次转移到传统媒体整合上。宝洁、可口可乐减少线上广告投放,重新拥抱电视广告,也是最新的趋势。

  流量不分线上线下,传统甚至古老的方式里,仍然可以有获客、成单和口碑分享。这也是我们要思考的问题。

  3.无论采取以上何种方式,企业和品牌对于实际效果的要求越来越高,甚至到了苛刻的程度。在流量变贵之后,保持增长成为经济形势趋冷后的企业主题,也是广大CMO(首席营销官)面临的最大课题。

  2017年,为什么百雀羚一则高达数千万单文阅读量的广告,会引来网上大量的效果质疑?企业甲方不再满足于品牌的刷屏和简单的“10万+”阅读量,而是如何能够叫好又叫座,如何能够在移动互联网上实现闭环购买,如何能够让分众这样一些传统广告带来快速增长。这些问题,已经是企业家、营销人不断自问和讨论的问题。

  4.技术与营销结合速度加快,因为流量成本的提升和增长的切实需要,基于企业内部数据和用户标签的MarTech(营销技术)正在挑战外部广告公司的AdTech(广告技术),广告技术化和甲方去乙方化都成为趋势。

  2016年全球398例广告和公关公司并购案中,78%是由IBM(国际商用机器公司)、Accenture(埃森哲)和Salesforce(软件营销部队)等公司完成的,以黑客增长方法为代表的“技术取代营销”的口号也甚嚣尘上。

  毕竟,因为移动终端的交互系统和数据收集,营销技术已经不是问题。而在有限的、越来越珍贵的流量中,技术必须锱铢必较地对流量进行精细化挖掘与转化,这将是创业者和营销人的一堂必修课。

  伴随着这一轮移动互联网的爆发,我创办的移动端数字营销公司“氢互动”,已发展成为国内比较前沿的互联网营销机构。2015年,由于神州租车的战略投资,我有幸加入神州专车这个新项目,负责其市场工作,2016年开始负责神州优车集团(下含神州租车、神州专车、神州买买车和神州车闪贷4个品牌)市场。2017年底,我又负责了luckin coffee(瑞幸咖啡)的营销工作。

  传统企业如何突破流量壁垒,如何借助互联网实现自身转型,如何寻找自己的第一桶流量,如何精打细算地运营好流量,如何让流量带来销量和增长,这些都是我和团队在三年的神州市场工作中,不断发问、不断探索和解决的问题。

  同时,作为氢互动合伙人,在大量日常对外合作中,我也深刻感受到不同企业、不同品牌在不同阶段对于各自营销需求的困惑,我们把一些经验、方法也输出在他们的日常实践中,一些案例表现不俗。

  需要说明的是,流量池思维和流量思维是两个概念。流量思维指获取流量然后变现流量,这显然已无法解决今天的企业流量困局。流量池思维则是要获取流量并通过存储、运营和发掘等手段,再获得更多的流量。

  如果你本身是像BATJ[分别代表百度(B)、阿里巴巴(A)、腾讯(T)和京东(J)]这样的大流量输出者,那么本书的很多经验可能仅做参考。我更希望启发那些流量贫乏、营销无力、急需转型的传统企业或急需在移动端有所突破的创业者与营销人。

  第一,如何获取流量。本书分别阐述了品牌、裂变、微信、事件营销、数字广告、直播、BD(Business Development,商务拓展)这7种方法(针对每一种方法都可以是一本书)。

  第二,流量如何更有效转化。这是本书重点剖析部分。我会结合实际案例,分析很多流量大但效率低的原因,正反案例都有。在书里我多次强调“品效合一”,也是在强调流量转化要有效——不仅要做品牌,还要有效果转化。

  第三,流量的运营和再发掘。如何通过运营手段让流量转化更持续,从存量找增量,我在裂变、微信、数字广告和落地页等章节会重点讲到。实际上,这些方法在运营和营销的界定上有一些模糊,但仍然值得市场工作者研究。

  由于各种方法涉及信息面广而庞杂,品牌、裂变、微信、数字广告与落地页等也不属于一个级别范畴,为了便于读者阅读理解,可以参考下页图和书中附带的思维导图。对于专业词汇,文后也做了相应的整理、归纳与解释(见附录“术语表”)。

  移动互联网时代,信息日益冗余,新闻速朽;整体流量增长速度放缓,而竞争者数量高速增加;流量呈现变少、变贵、欺诈频繁的现状;品效合一的营销策略成为共识,而实现路径成为痛点;多次开创各营销渠道效果很好的营销人、各种刷屏级营销事件操盘手、神州优车CMO杨飞,这一次倾囊相授,诚恳讲述如何实现流量获取、营销转化以及流量的运营和再挖掘。

  杨飞,2017年广告门年度CMO,“流量池思维”理论提出者,传播学硕士;

  2015年出任神州优车集团CMO,操盘神州专车、神州买买车等多次营销战役。现任luckincoffee营销操盘者。

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